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Elefanten und Marmelade – So treffen wir unsere Entscheidungen.

Grün, blau oder rot? Apple, Samsung oder Sony? Rechts, links oder geradeaus. Täglich treffen wir viele Entscheidungen. Und meist sind diese mit Fakten untermauert. Oder doch nicht?

Aktuelle Studien zeigen, dass keine (!) unserer Entscheidungen rational getroffen wird. Nicht die Fakten, sondern unsere Gefühle fällen unsere Entscheidungen! Und dazu gibt es einige erstaunliche Studien-Ergebnisse:

Das Marmeladen-Paradox: Je mehr Sorten, desto weniger wird gekauft.

Dabei handelt es sich um eine Studie der Psychologen Mark Lepper und Sheena Iyengar. Es beschreibt das Phänomen eines höheren Interesses aber im gleichen Atemzug auch (paradoxerweise) einer wesentlich niedrigeren Conversionsrate der Kunden.

Der Versuchsaufbau war einfach: Die Forscher präparierten 2 unterschiedliche Zonen in einem Delikatessengeschäft. An einer Theke wurden 6 Marmeladen angeboten, an der anderen Theke 24 verschiedene Sorten. Das Ergebnis: 40% der Besucher zeigten Interesse an der ersten Theke, aber 60% interessierten sich für die zweite Theke. Aber: während an der zweiten Theke sich nur 2% zum Kauf entschieden, sorgte die kleinere Auswahl im ersten Bereich für eine sechsfache Kauf-Rate (12%).

Fazit: Je größer die Auswahl, desto höher die Anziehungskraft. Aber auch: desto schwerer oder unmöglich fällt uns die Entscheidung.

António R. Damásio: Keine Emotionen – keine Entscheidungen.

Damásio ist ein portugiesischer Neurowissenschaftler. Seine Arbeiten befassen sich hauptsächlich mit der Bewusstseinsforschung. Unter anderem berichtet er von einem Patienten Elliot, dem aufgrund eines Tumors ein Teil seines Gehirns entfernt werden musste. Nach dieser Operation veränderte sich Elliots Persönlichkeit radikal: er zeigte keinerlei Gefühle mehr. Alles fühlte sich gleich an und nichts war mehr wert als etwas anderes. Dadurch wurde er unfähig, Entscheidungen zu treffen. Er konnte sich nicht einmal mehr für einen Radiosender entscheiden: statt Musik nur Sendersuche.

Jonathan Haidt (“Die Glückshypothese”): Der Elefantenreiter.

Haidt ist ein amerikanischer Psychologe und vergleicht unser Tun und damit unsere Entscheidungen mit dem Bild eines Elefanten-Reiters: Der Reiter ist das Bewusste, der Elefant das Unbewusstsein. Der Elefant bewegt sich zuerst – getrieben durch Affekte – in eine Richtung. Der kleine Reiter obendrauf macht dann quasi die “PR”. Er erklärt, warum er in diese Richtung geht und dass er (der Reiter) genau das veranlasst hat.

Das Fazit: Je mehr …

  • … Entscheidungen wir treffen müssen, desto mehr scheuen wir uns vor “Fehl”-Entscheidungen
  • … Auswahl wir haben, desto häufiger greifen wir nach dem gewohnten Produkt
  • … Informationen wir zu einem Produkt haben, desto schwerer fällt die Entscheidung
  • … man über das Produkt nachdenken muss, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs

Und:

  • Je leichter sich die Namen der Firma oder des Produkts aussprechen lassen, desto schneller greifen wir danach
  • Je bekannter uns der Name eines Produkts ist, desto besser bewerten wir es im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt
  • Am Ende jeder Entscheidung entscheidet immer die Antwort auf die banale Frage: “Finde ich das gut oder nicht?”

 

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