viral Marketing

Virales Marketing. Die Revolution im Netz mit der #icebucketchallenge

Man kommt gar nicht mehr an den unzähligen Videos vorbei, in denen sich Menschen freiwillig eiskaltes Wasser über den Kopf schütten. Auslöser für diesen “Hype” war eine Pressekonferenz der ALS-Association vom 29. Juli 2014, in der die Pressesprecherin noch beinahe schüchtern auf die Challenge hingewiesen hat. Und dann begann das Unglaubliche …

Die Erfolgs-Story.

Millionen Menschen – unterstützt von unzähligen Prominenten – schütteten sich Eiswasser über den Kopf. Ein unglaublicher Marketingerfolg. Die Idee war: Spenden oder Eiswasser. Wer nominiert wird, muss sich gemäß der Regeln einen Eimer eiskalten Wassers über den Kopf schütten. Davon ein Video ins Internet stellen und drei weitere Kandidaten benennen. Wer dies ablehnt, soll 100 Dollar an die ALS-Vereinigung spenden, die sich dem Kampf gegen die Nervenkrankheit verschrieben hat. Die meisten taten jedoch beides. Uns so war plötzlich die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) in aller Munde. Die Stiftung konnte einen Spendenzugang von über 90 Mio USD innerhalb eines (!) Monats verzeichnen. Hätte die Association nur um Spenden gebeten, wäre der Erfolg nicht annähernd erzielt worden.

Die Erfolgsfaktoren:

  1. Spaß: Eine der ersten Spendenaufrufe, die zum Spaß auffordert statt mit Mitleid oder negativen Botschaften zu argumentieren.
  2. Authentizität: Der erste Teilnehmer (und damit zugleich Spendenaufrufer) war ein von der Krankheit Betroffener: Pete Frates.
  3. Kraft: Die Aktion ist “organisch” gewachsen; hat also eine eigene Kraft entwickelt. Sie begann in Boston, hatte dort längere Zeit ihr einziges Wirkungsgebiet und breitete sich dann – dank Facebook – rasch über die Welt aus.
  4. Öffentlichkeit: Die öffentliche Nominierung setzt die nächsten unter Druck, sich zu beteiligen.
  5. Selbstdarstellung: Durch die Videos können Teilnehmer ihren Altruismus offen und humorvoll zur Schau stellen.
  6. Kreativität: Jeder kann und muss sich eine kleine Story zur Selbstdarstellung ausdenken.
  7. Eigenbestimmung: Durch eigene Nominierungen können die Teilnehmer den Fortgang der Aktion selbst bestimmen.
  8. Prominente Unterstützung: Zahlreiche Prominente haben freiwillig teilgenommen, um ihr soziales Engagement zu beweisen.

Die Aktion verselbstständigte sich:

Aktuell finden sich in Youtube die größten Pannen, die sexiest Auftritte, die berühmtesten Promis in Zusammenschnitten.

Doch allmählich kippt die Aktion:

  1. die Ersten nennen keine Nominierungen mehr, um die Welle zu stoppen,
  2. viele vergessen, den Spendenlink zu nennen – es geht nur noch um die Selbstdarstellung,
  3. andere weisen auf angebliche Tierversuche der Association hin,
  4. wieder andere nennen andere Spendenquellen, die das Geld nötiger hätten.

Jetzt liegt es an der ALS Association, ob es bei einer einmaligen Aktion mit Sondereffekt bleibt oder ob sie das erwachte Bewusstsein für diese Krankheit aufrecht erhalten können.

Kann man diese Aktion kopieren und für eigene Unternehmens-Zwecke nutzen? Noch ist das Phänomen, warum sich Kampagnen über’s Netz so rasant (und erfolgreich) verteilen, nicht wirklich erforscht. Selbst, wenn die o.g. Erfolgsfaktoren eingehalten werden, ist das noch kein Erfolgsgarant.

Unterhaltsamkeit, Nutzen-spendend (Sinnhaftigkeit) und ein Überraschungseffekt – das sind auch im viralen Marketing die Basis-Instrumente, die stimmen müssen. Und letztendlich braucht man dann doch noch ein Quäntchen Glück.

Kommentare? Sehr gerne.