storytelling

Eine Geschichte

Er ging in den Laden.
Markus starb.
Sabine ging hungrig und weinte.

Was war passiert?

Drei einfache Sätze, die sofort einen Film in unserem Kopf laufen lassen. Ist Markus (im zweiten Satz) „Er“ aus dem ersten Satz? Hat Sabine etwas mit Markus zu tun? Weint sie, weil Markus tot ist? Ging Markus in den Laden um Sabine etwas zu essen zu kaufen?

Diese kleine Übung stammt aus Kendall Haven’s Buch „Story Proof: The Science Behind the Startling Power of Story“. Sie zeigt, wie unser Gehirn automatisch versucht, Geschichten aus einer Serie von Sätzen zu bilden. Auch, wenn diese im ersten Anschein nichts miteinander zu tun haben.

Warum?

  • Weil unser Gehirn immer nach einer Bedeutung und einem Sinn sucht – bewusst oder unbewusst.
  • Weil unser Gehirn automatisch nach dem Prinzip „Ursache-Wirkung“ funktioniert. Findet es keine Ursache – Wirkung, werden Informationen ignoriert.

Geschichten haben eine Macht, der man sich nicht entziehen kann.

Verbindet man die Geschichte noch mit visuellen Bildern, vermitteln sie gleichzeitig Informationen und Emotionen. Und diese Verbindung wiederum bringt uns dazu, wirklich zu handeln. Mehr als es jede andere Kommunikationsform kann!

 

Storytelling oder Content-Marketing? Der heilige Gral.

storytellingDer heilige Gral – schon wieder eine Geschichte mit vielen Mythen, die nie endet. Wie die Diskussion um das richtige Mittel: Storytelling oder Content-Marketing?

Die Definitionen lauten: Während beim Storytelling kurze Geschichten erzählt werden, werden beim Content-Marketing pure Informationen in möglichst unterhaltsamer Form wieder gegeben. Seit Monaten läuft nun wieder die Diskussion, welches Mittel besser ist.

Aus meiner Sicht gibt es kein „Entweder Oder“. Content-Marketing ist einfach der Überbegriff! Oder haben Sie jemals eine professionelle Kommunikation ohne Inhalte gesehen oder gelesen? Unternehmen haben schon immer versucht, (vernünftige) Inhalte zu kommunizieren. Sie mögen mehr oder weniger unterhaltsam gewesen sein … und je nach aktuellem Trend standen mal das Unternehmen, mal das Produkt und mal der Kunde im Mittelpunkt. Aktuell ist es wieder der Kunde (von machen auch “Customer Journey” genannt, was nicht ganz korrekt ist. Aber das ist wieder eine andere Geschichte …).

Fakt ist: Wir müssen in immer kürzerer Zeit immer mehr Informationen verarbeiten. Und es wird immer schwieriger, mit seinen Informationen durch diesen Wust durchzudringen. Um das zu schaffen, werden Informationen in Geschichten verpackt. Warum?

Geschichten haben einen unschlagbaren Vorteil: Sie können zeitgleich Wissen und Emotionen vermitteln.
Denn (gute) Geschichten

  • verleihen einer puren Information Bedeutung und Sinn
  • binden den Zuschauer / Leser ein und lassen ihn mitfühlen und mitdenken
  • bleiben einfacher und länger im Gedächtnis
  • und werden öfter weiter erzählt oder geteilt

Was macht gutes Storytelling aus?

  • Die Geschichte ist kurz, relevant, interessant, authentisch und glaubwürdig
  • Die Geschichte ist spannend und stellt den (Kunden-)Nutzen in den Mittelpunkt
  • Die Geschichte findet sofort im Kopf statt und kann im besten Fall weiter gesponnen werden
  • Das Wichtigste und Interessanteste steht am Anfang
  • Die Geschichte bietet maximal 3 Highlights und endet mit einem kurzen, knackigen Call-to-Action

 

Die Geschichte kenne ich schon. Erzähl mal was Neues!

storytellingWiederholungen langweilen. Doch wie findet man die richtige Geschichte für ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen?

Geschichten müssen spannend und neu sein, damit sie im Gedächtnis bleiben und im besten Fall sogar weiter erzählt oder geteilt werden. Jedes Unternehmen, jede Marke, jedes Produkt kann eine Geschichte erzählen. Die Kunst liegt darin, sie zu finden, sie freizulegen und dann zu erzählen.
Im Grunde gibt es 5 Geschichts-Typen innerhalb der Marketing-Kommunikation:

  • Die Geschichte der Herkunft
    Sie erzählt von Tradition und der Historie des Unternehmens (oder des Produkts) und schafft damit Vertrauen in die Beständigkeit und Qualität. Beispiel: Nestlé / Wagner Pizza
  • Die Geschichte vom Nutzen
    Dabei fokussiert man sich auf den faktischen oder emotionalen Nutzen eines Produkts. Es ist wie eine Art Fallstudie, in dem man das Produkt aus unterschiedlichen Blickwinkeln beleuchten kann. Beispiel: Bref Power Kalk & Schmutz
  • Die Geschichte vom echten Erleben
    Eine Story über das Erleben des Produkts / der Dienstleistung mit der einfachen Formel „Problem – Lösung – zufriedener Kunde“. Beispiel Carglass Steinschlag
  • Die Geschichte über die Differenzierung
    Sie ist nicht immer ganz einfach zu finden, aber die Suche lohnt sich! Sie erzählt davon, was das Unternehmen wirklich anders macht als alle anderen oder was das Produkt wirklich von vergleichbaren Produkten unterscheidet. Beispiel Trigema mit 100% Produktion in Deutschland
  • Die Geschichte der Marke
    Sie ist quasi die Mutter aller Geschichten. Herkunft, Tradition, Nutzen, Besonderheit und Erleben werden darin erzählt. Und somit ist sie die Zusammenfassung aller Geschichten und im Idealfall pure Emotion.
    Beispiel: BMW mit dem aktuellen Spot The next 100 years

Welche Geschichte Sie auch immer erzählen wollen, erzählen Sie eine Helden-Geschichte.

Das heißt: Bestimmen Sie einen Helden, aus deren Perspektive Sie erzählen: den Kunden, den Gründer, den Erfinder oder den Zuschauer / Leser. Wie z.B. die Oma im Telekom-Spot

Und: Visualisierung ist das mit Abstand effektivste Kommunikationsmittel. Das zeigt auch der exponentielle Zuwachs von Pinterest, Instagram, Tumblr und Co. Visuell unterstützte Informationen werden 60.000 (!) Mal schneller von Menschen aufgenommen als Text. Aber Bilder alleine reichen nicht, um Menschen zu einer Aktion zu bewegen. Deshalb ist die Mischung von Visualisierung und Storytelling Trumpf!

 

Die Zukunft beginnt heute! Storytelling-Trends für 2016.

storytellingEin Science Fiction in 4 Episoden.

Episode 1: Interaktives Storytelling

Auf der einen Seite gibt es sie noch: die klassischen Geschichten und Dokumentationen in gedruckter Form. Auf der anderen Seite stehen animierte Spiele und auf Visualität fokussierte Webseiten. Es wird Zeit, diese beiden Seiten miteinander zu verbinden. Die New York Times hat das schon mit ihrer Reportage Snow Fall vorgemacht und eine neuartige Form des digitalen Erzählens und der User Experience geschaffen. Der Nutzer hat die Freiheit, zwischen den Informationen zu navigieren, nach eigenem Wunsch in die Tiefe zu tauchen und zwischen den angebotenen Erzähl-Pfaden zu entscheiden.

Episode 2: Virtuelle Realität

Facebook und Co investieren bereits Unsummen in die Technologie der virtuellen Realität. Ob mit dem Oculus VR headset oder dem Gear VR – das möglichst „hautnahe“ Sehen und Erleben liegt voll im Trend. Auch 360° Videos stehen derzeit zwar noch am Anfang, finden aber höchstes Interesse bei den Konsumenten. VR bietet aufregende Chancen für das Storytelling, da man damit sozusagen „in anderen Schuhen“ gehen kann, Dinge tun und erleben kann, die man sonst nie erleben würde und damit wirklich spüren, was andere Menschen fühlen (siehe auch das Project Syria).

Episode 3: Real-Time Storytelling

Eigentlich ist Live-Streaming nichts Neues. Und trotzdem erlauben Periscope und Meerkat, dass man den Live-Stream nun direkt mit Twitter oder Facebook verlinken kann und Tausende Follower live zusehen können. Im Juni 2015 nutzte bereits die Fast Food Kette Wendy diese beiden Apps um ein Comedy Duo vorzustellen (und das neueste Sommer-Produkt). In der Zeit des LiveChats landeten über 5.000 Besucher auf der Website.

Episode 4: Tragbare Technik

Mit der Google Brille begann eine Revolution des Storytellings. Mit der Brille haben Journalisten bereits Dokumentationen und Aufnahmen aus einem Gefängnis gemacht. Damit wurde ebenfalls bereits „augmented Storytelling“ produziert (hier ein beeindruckendes Experiment). Aber auch außerhalb von Mystery Storys gab es schon erst Experimente, um z.B. Shops möglichst „echt“ begehen und erleben zu können. Ein Trend, der sicher über 2016 hinaus gehen und sich weiter entwickeln wird.

Jede Marke, jedes Produkt, jedes Unternehmen hat eine Story, die es sich lohnt, erzählt zu werden. Welches ist Ihre Story? Gerne können Sie mich dazu kontaktieren.

Kommentare? Sehr gerne.

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