“Sei einfach nur authentisch!” Das scheint derzeit die geheime Zauberformel einer erfolgreichen Kommunikation zu sein. Doch sind wir mal ehrlich: Wer kann und will schon immer zu jeder Zeit “wahrhaftig” sein? Jede Person und jedes Unternehmen kennt doch diesen Moment, in dem man am besten zu einer kleinen Notlüge greift, um besser dazustehen. Oder?

Was bedeutet das für die Unternehmen? Und ihre Kommunikation?

Das Kreuz mit der Authentizität.

Heute kann Jeder aussehen und auftreten wie er möchte. Plastische Chirurgie, Photoshop, Coaching etc. machen es möglich. Als Gegenbewegung zu diesem „Mehr Schein als Sein“ hat sich das Thema Authentizität etabliert. Aber ist der Wille, authentisch zu sein, auch für Marken richtig und wichtig? Ja und Nein.

Was bedeutet Authentizität für Unternehmen?

Authentizität kann man als Gegenteil von Täuschung und Fälschung sehen, als bedingungslose „Echtheit“, sich nicht „verbiegen“ müssen.

Für die Markenführung bedeutet das zweierlei:

  • Man zeigt das Unternehmen / das Produkt so, wie es ist bzw. gaukelt nicht vor, was es nicht ist und / oder
  • Man zeigt authentische Situationen aus der Lebenswelt der Kunden

Aber ist das wirklich machbar? Kommen die (Nicht-)Models von Dove wirklich komplett ohne Photoshop aus? Stehen für den Fielmann wirklich zufällig Personen in der Innenstadt spontan vor der Kamera und schwärmen vom guten Preis und der guten Qualität? Sicher nicht!

Authentizität ist keine Realität. Es ist ein Gefühl.

Genau darum geht es. Jeder weiß, dass Werbung immer inszeniert, gestellt und im Nachgang „optimiert“ ist. Und trotzdem gelingt es einigen Unternehmen, den Menschen das Gefühl zu geben, dass es echt ist.

Wie z.B. ThermaCare: Menschen wie Du und ich sitzen gemütlich zuhause auf ihrer Coach und sprechen darüber, wie gut ihnen die Schmerzsalbe geholfen hat. Würde man die Szenerie von der Couch aus betrachten, sähe man das komplette Kamerateam. Und trotzdem bekommt der Betrachter das „Gefühl“ inmitten des Wohnzimmers von Dir und mir zu sein. Der Spot ist damit glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit ist der Erfolgs-Faktor. Nicht bedingungslose Authentizität.

Glaubwürdigkeit ist der Erfolgs-Faktor.

Die Schmerzsalbe Kytta praktiziert das Gegenteil von authentischer Werbung und hat damit einen unglaublichen (Umsatz-!)Erfolg. Kytta wirbt mit einem Indianer, der alle Klischees der westlichen Welt erfüllt (und doch so niemals existiert hat).

Stichwort: „Ein Indianer kennt keinen Schmerz“. Das liegt – nach Aussage des Spots – an der Kytta Schmerzsalbe. Und tatsächlich: Kytta ist ein pflanzliches Schmerzmittel aus der Beinwell-Wurzel, die wiederum als traditionelles Heilmittel der Indianer gilt. Das Ergebnis: Die Werbung war so glaubwürdig, dass der Umsatz und die Bekanntheit der Marke sprunghaft angestiegen sind.

Authentizität als innerer Kompass. 

Natur und Heilkraft – darauf baut Kytta seit über 75 Jahren. Und diesen Werten bleibt Kytta bis heute treu. In gewisser Weise ist Kytta damit authentischer als viele andere Marken und Unternehmen. Denn: Die Werte stehen fest. Sie dienen dem Unternehmen als innerer Kompass. Nicht mehr und nicht weniger.

Also: Da bedingungslose „Echtheit“ nicht realistisch ist und die Unternehmen glaubwürdig sein müssen (um Kunden zu finden und zu binden), müssen Unternehmen erst einmal ihre Hausaufgaben erledigen:
Den visionären Kern des Unternehmens und der Produkte erarbeiten.

Wenn ein Unternehmen seinen Kern, seine Wurzeln, seine Werte und Überzeugungen wirklich (!) kennt und danach – nach außen und innen (!) – lebt, dann ist die Kommunikation jeder Art nur noch eine logische Folge. Unterschätzen Sie die Intuition Ihrer Kunden nicht – man kann spüren, ob etwas echt ist – oder eben nicht.

Fazit.

Authentizität ist überbewertet! Sie allein ist kein Heilsbringer. Aber: sie ist so etwas wie ein innerer Kompass.

Das bedeutet: Die Authentizität (und damit meine ich echte Werte, Einstellungen, Überzeugungen) ist ein existenzieller Baustein und dient als Leitlinie.
Mindestens genauso wichtig sind für Unternehmen das strategische Denken & Handeln sowie die Einberechnung (heutiger und künftiger) wirtschaftlicher Faktoren. Und natürlich die glaubhafte Darstellung, Kommunikation und Präsentation.
Denn: Authentizität ist letztendlich für ein Unternehmen nur dann ein Wert, wenn am Ende Umsatz und Absatz passen.

 

“Authentisch sein” – das verbindet man im Allgemeinen mit einer Person (und nicht mit einem Unternehmen). Das ist auch einer der Gründe, warum ich am liebsten mit dem “Personen-Modell” für Marken arbeite: Man stellt sich das Unternehmen / die Marke wie eine Person vor – mit einem spezifischen Charakter, Stil & Ausdruck.

Dadurch werden Marken-Werte greifbarer, lebendiger, handelbarer … und die Frage nach z.B. dem nächsten Kunden-Präsent ist dann viel einfacher zu beantworten :-).

 

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